LOSS AVERSION: quanto è forte la tua paura di perdere?

Sai qual è il più potente fattore di persuasione? La PAURA.

Sto parlando di quell’emozione primordiale alla base del nostro istinto di sopravvivenza e che ci porta a prendere decisioni spesso irrazionali. E che hanno un effetto straordinario nel campo delle vendite, nel marketing e nella finanza.

Hai mai sentito parlare della LOSS AVERSION o avversione alle perdite?

Nel 1979 lo psicologo israeliano Daniel Kahneman e l’economista americano Vernon Smith condussero un importante studio che valse ad entrambi il premio Nobel per l’Economia. Lo studio riguardava proprio la “Loss Aversion” (una branca della cosiddetta Economia Comportamentale): è quel fenomeno psicologico che porta le persone a preoccuparsi più delle perdite che dei guadagni.

Di base, significa che per la maggioranza delle persone la paura di perdere ad esempio 1.000 € è molto più intensa del desiderio di vincere la stessa cifra.

Ma c’è di più: sono stati condotti degli studi che affermano che le perdite possano essere due volte più potenti rispetto ai guadagni. Un esempio: a diverse persone era stata proposta una scommessa basata sul lancio di una moneta: in caso di vittoria avrebbero vinto 200 $, mentre in caso di sconfitta ne avrebbero persi 100… ma quasi tutti rifiutarono la scommessa!

Ho personalmente riproposto la scommessa (in euro) a casa ai miei 3 figli grandicelli. Ma dopo essersi guardati stralunati per l’ennesima stramberia del loro daddy, e dopo essersi fatti ripetere le regole per 3 volte, hanno rifiutato tutti, nonostante avessi mostrato loro le banconote fruscianti. Prova anche tu l’esperimento a casa o con amici o colleghi…

Perché abbiamo questa paura? Perché preserviamo l’antico istinto di sopravvivenza che ci portava a considerare la perdita di cibo per un giorno un pericolo per noi e la nostra tribù, molto più importante della prospettiva di ottenere del cibo in più.

Questa asimmetria influenza in modo significativo le nostre decisioni. Ecco perché, al minimo segno d’incertezza, le borse crollano: quasi tutti preferiscono vendere le azioni di cui sono in possesso, accettando perdite già consistenti, piuttosto che accettare la prospettiva di perdite maggiori.

D’altronde chi non ha mai sentito il vecchio adagio dei nostri nonni “ogni soldo risparmiato è un soldo guadagnato?”.

Non parlo solo della paura di perdere denaro, ma anche di potere, di reputazione, di relazioni o dello status quo.

Naturalmente è un fenomeno che riguarda la maggioranza delle persone, ma non tutte: ne è escluso il cosiddetto “homo oeconomicus”, persona razionale ma anche audace, orientata ad investire e ad “osare” per ottenere benefici maggiori. Se non ci fosse questa tipologia di persone, non esisterebbero imprenditori o investitori. Ma rappresentano la minoranza…

La LOSS AVERSION può essere applicato alle vendite per influenzare le decisioni dei clienti. Come?

1. Evidenzia il vantaggio di evitare costi e perdite: non perdere clienti o quote di mercato, ridurre gli scarti di produzione, risparmiare tempo in alcuni processi aziendali, diminuire la manutenzione ecc. Sono tutti benefici che per alcune persone sono molto più potenti rispetto all’acquisizione di clienti o di quote di mercato o all’aumento del fatturato o della produzione. Come capire a che cosa sono più sensibili i clienti? E’ sufficiente ascoltare attentamente il loro linguaggio: se parlano spesso di problemi, di costi, di risparmi, o usano termini come “evitare”, “eliminare”, “risolvere” o “impedire”, è più probabile che abbiano una certa tendenza alla LOSS AVERSION.
2. Utilizza il concetto di scarsità: se crei un senso di scarsità di prodotto o anche di tempistiche, puoi generare un senso di urgenza e di far sentire che sta perdendo un’opportunità. Attento a non esagerare però: se il cliente capisce che vuoi fare pressione e che non c’è reale scarsità, perderà fiducia nei tuoi confronti.
3. Offri garanzie di rimborso e sii flessibile: se il cliente teme di fare una scelta sbagliata e di perdere denaro, preferirà declinare l’offerta. Quando presento un progetto formativo ad un nuovo cliente, specifico che avrà la possibilità di interrompere il percorso concordato se non dovesse essere soddisfatto della prima sessione formativa. E questo lo tranquillizza sempre.
4. Utilizza le referenze e le recensioni: il “bandwagon effect” o “effetto carrozzone” non è una novità, poiché l’uso delle referenze riduce da sempre la sensazione di rischio. Ma considera anche di scegliere oculatamente le referenze: meglio che appartengano allo stesso settore (e quindi alla stessa “tribù”) ma occhio che non siano proprio concorrenti diretti. Ho visto clienti erigere barricate dopo che erano state nominate le referenze sbagliate.

In definitiva, prova a sondare con maggiore attenzione il cliente per capire se ha una significativa orticaria per le perdite. Fai le domande giuste, ascolta, e scegli con cura gli argomenti a cui può essere più sensibile. Ti accorgerai che lo stesso beneficio che offri puoi argomentarlo in molti modi diversi.