Per costruire la customer loyalty la soddisfazione del cliente non basta

La lingua italiana è certamente una delle più ricche di sinonimi. Ne ha talmente tanti che spesso e volentieri capita di confondere il significato di una parola con un altro. Ad esempio, scendendo nel campo del marketing e delle vendite, sapevi che i termini “soddisfazione del cliente” (customer satisfaction) e “fidelizzazione del cliente” (customer loyalty) non indicano lo stesso concetto?

Differenza tra customer satisfaction e customer loyalty

Confondere la soddisfazione della clientela con la fidelizzazione del cliente è piuttosto comune. In parte tutto ciò accade perché il processo di customer loyalty parte proprio dalla customer satisfaction. Cosa significa?

Facciamo un passo alla volta e diamo innanzitutto una definizione di soddisfazione del cliente. Un cliente soddisfatto è colui che acquista un bene o servizio in quanto convinto di accedere ad un’offerta vantaggiosa in cui i benefici ottenuti verranno percepiti come superiori ai costi da sostenere.

Ogni azienda che opera nel campo della vendita è orientata alla customer satisfaction, tuttavia questa è solo il punto di partenza per la costruzione di un rapporto continuativo e duraturo. Il meccanismo di soddisfazione del cliente va inquadrato come un evento istantaneo che avviene nel presente immediato. Quindi, che cosa sarà necessario fare affinché un cliente non si limiti a scegliere i nostri prodotti una volta sola, ma continui a privilegiare la nostra offerta nel tempo?

Proprio qui entra in gioco il processo di customer loyalty. Si definisce con tale termine l’insieme di tutte quelle attività di marketing volte a rafforzare la relazione tra azienda e clienti. Attivare una strategia di fidelizzazione è fondamentale per qualunque venditore o azienda. Infatti, i costi di acquisizione di nuovi clienti sono sempre maggiori rispetto alla cosiddetta customer retention, ovvero il mantenimento della clientela già acquisita. Dati statistici dimostrano che un cliente fidelizzato accresce il tuo ROI (ritorno di investimento), in particolar modo sul lungo periodo.

Quindi, la domanda che sorge spontanea è: come fidelizzare i clienti? Il primo step è definire le tipologie di clienti che incontreremo sul nostro cammino.

La customer loyalty passa anche dall’analisi dei clienti

Secondo la matrice ipotizzata da James Heskett, professore emerito alla prestigiosa Harvard Business School, i comportamenti dei clienti possono variare notevolmente tra loro. Nel suo libro “The Service Profit Chain” individua quattro categorie principali. Prima di analizzarle nello specifico è importante sottolineare ancora una volta le dinamiche che intercorrono tra la soddisfazione del cliente e la fidelizzazione del cliente: non tutti i clienti soddisfatti al primo acquisto resteranno fedeli, così come potranno esserci clienti insoddisfatti che continueranno comunque a scegliere i nostri prodotti.

Proviamo a capirne un po’ di più esaminando i profili elaborati dal professor Heskett:

• Terroristi: rientrano in questa categoria i clienti così insoddisfatti che provano in qualche modo a sabotare la tua azienda, per rappresaglia. Potremmo definirli come dei potenziali nemici che cercano di screditare la tua immagine parlando male dei tuoi prodotti e servizi.
• Ostaggi: rappresentano in un certo senso un paradosso. Hanno un livello di soddisfazione medio basso, ma contemporaneamente esprimono un livello di fedeltà medio alto. Questo accade in quanto restano legati ai tuoi prodotti per motivi che non dipendono dalla loro volontà, come ad esempio un contratto che li lega per un certo periodo di tempo ad un determinato servizio. Oppure per dei prodotti che sono stati personalizzati e che sarebbe troppo oneroso cambiare. Tuttavia, tra le motivazioni presenti ci può anche essere la convinzione della mancanza di alternative reali. Credono che cambiare fornitori o abitudini di acquisto possa rivelarsi troppo faticoso o costoso e che non ne valga la pena.
• Mercenari: sono clienti in linea di massima soddisfatti. Resta però da capire quanto realmente lo siano: infatti, davanti ad un rapporto qualità prezzo più conveniente tendono immediatamente a cambiare prodotto. Costituiscono in genere la base principale della clientela di un’azienda.
• Apostoli: i clienti che chiunque vorrebbe avere. Non sono semplicemente soddisfatti, ma sono altamente fedeli. Anche davanti ad offerte migliori da parte della concorrenza continuano a scegliere i tuoi prodotti. Inoltre, promuovono attraverso il passaparola l’immagine della tua azienda e cercano di convincere della bontà delle loro scelte di acquisto anche la loro rete di conoscenze, attirando così nuovi potenziali clienti.

Da questa suddivisione è facile dedurre che l’obiettivo di un venditore sia generare una schiera di “apostoli”. Come fare? La fidelizzazione del cliente non passa esclusivamente dal prezzo più conveniente, ma dalla nostra capacità di “deliziarli” e “sorprenderli”, anticipando le loro esigenze addirittura prima che sorga in loro un determinato bisogno.

L’importanza della Brand Loyalty

La costruzione della customer loyalty passa anche dal concetto di Brand loyalty, ovvero il costante interesse e fedeltà da parte dei clienti nei confronti del tuo brand o di una determinata tipologia di prodotto. L’acquirente sceglie un determinato marchio non solo in base ad una valutazione sulla qualità o sulla convenienza, ma piuttosto perché riconosce in esso determinati valori che rappresentano la mission dell’azienda.

Per raggiungere un livello di Brand loyalty profittevole e di conseguenza ottenere la fidelizzazione della clientela è necessario mettere in atto alcune strategie efficaci che potremmo riassumere così:

• Seguire i valori aziendali. Come già sottolineato, un cliente fidelizzato è colui che acquista i nostri prodotti perché crede fortemente nei valori che esprimono. Il nostro dovere è quindi non ingannarlo mai proponendoli nuovi prodotti che si discostino dai valori originari.
• Ascoltare il cliente e renderlo parte attiva. Un bravo venditore sa sempre come anticipare le esigenze di un cliente e soprattutto come costruire giorno dopo giorno un legame sempre più forte. La customer loyalty si consolida anche attraverso un servizio di assistenza rapido ed efficace, così come la creazione di veri e propri programmi fedeltà, che, oltre ad offrire benefici aggiuntivi, possano far sentire il cliente “parte della famiglia”.
• Creare una brand experience positiva. Un acquisto deve anche saper suscitare delle emozioni attraverso i dettagli: un packaging affascinante, un’immagine coordinata oppure un servizio complementare. L’obiettivo è sviluppare dei prodotti in grado di diventare degli status symbol, rendendo i clienti membri di una community nella quale si condividono gli stessi principi e valori.
• Un approccio tailor made. Non tutti i clienti sono uguali. Per tale motivo è essenziale applicare sempre una strategia tagliata su misura (appunto tailor made) del target di riferimento. Ad esempio, se vorrò rivolgermi ad una clientela giovane potrò tentare di stabilire una connessione attraverso un approccio digitale. Se invece il mio target di riferimento sarà rappresentato da over 50 dovrò indubbiamente scegliere una strategia comunicativa differente.

Parlando di Brand loyalty, il caso di maggior successo è certamente quello dell’Apple. I “melafonini” non vengono scelti semplicemente per la loro qualità, piuttosto in quanto rappresentano un vero e proprio status symbol. Acquistare un IPhone vuol dire condividere i valori dell’azienda di Cupertino: pensiero smart e design di alto livello capaci di far percepire i suoi prodotti come unici ed insostituibili. Non a caso l’Apple può vantare una percentuale di customer retention pari al 70%, un tasso di gran lunga superiore rispetto ai suoi competitor.

Come osservato nei paragrafi precedenti, la customer loyalty si costruisce anche attraverso dei programmi fedeltà. In questo caso la strategia meglio riuscita è probabilmente quella ideata da Amazon. L’azienda di Jeff Bezos ha registrato un aumento esponenziale di clienti fedeli dopo il lancio di Amazon Prime, l’abbonamento di importo contenuto che permette di usufruire di spedizioni rapide, oltre che di servizi streaming per quanto riguarda musica, cinema e serie tv.

La strada che conduce alla customer satisfaction può essere lunga e tortuosa. Per ottenere i giusti consigli ed elaborare delle strategie efficaci è necessario rivolgersi a dei professionisti. Overtalent Consulting, azienda specializzata nella formazione di manager e venditori, è pronta a mettere al tuo servizio un team di esperti proveniente dalle più prestigiose scuole di formazione internazionale. Creeremo dei corsi tagliati sulle esigenze dei tuoi venditori per far sì che siano pronti a fronteggiare qualunque situazione, anche la più critica. Il successo di un’azienda passa dalla fidelizzazione della clientela: con Overtalent sarà tutto più semplice!