Come applicare la legge di Pareto nel mondo delle vendite?

Alcune grandi scoperte scientifiche, si sa, sono state spesso frutto della semplice osservazione empirica. A proposito di frutti, fu proprio la mela che cadde da un albero ad illuminare Isaac Newton sulla legge di gravità. Per certi versi toccò la stessa sorte anche all’economista e sociologo italiano Vifredo Pareto, ideatore della cosiddetta “legge di Pareto 80-20”.

Che cos’è la legge di Pareto 80-20?

Un giorno lo studioso stava analizzando il raccolto di piselli dei suoi terreni. Più calcolava le quantità prodotte e più si rendeva conto che la maggior parte dei baccelli proveniva da un numero ristretto di piante. Per la precisione l’80% del raccolto era generato dal 20% delle piante. Proprio questo rapporto è alla base del principio di Pareto.

La sua teoria non è però semplicemente legata all’agricoltura. Infatti, proseguendo i suoi studi l’accademico si rese conto che le sue enunciazioni assumevano un valore universale. Fu lui stesso a portare un esempio della legge di Pareto applicata all’economia: nel 1897 dimostrò durante un convegno all’università di Losanna che l’80% dei terreni in Italia era di proprietà di appena il 20% della popolazione. Di conseguenza si evinceva che l’80% della ricchezza apparteneva solo ad un quinto della popolazione. In base al principio 80-20 il governo italiano avrebbe dovuto prestare particolare attenzione alla cura di questo gruppo ristretto per ottenere investimenti e concessioni volte alla crescita del Paese.

Così come nell’economia, la legge di Pareto 80-20 si applica ovviamente anche nel marketing. Per fare un esempio riguardante il mondo delle vendite, il 20% dei clienti di un’azienda genera nella maggior parte dei casi l’80% del fatturato totale. Quindi, se quest’ultimo è quantificato in un milione di euro ed i clienti totali dell’azienda sono 100, significa che 20 di loro hanno acquistato prodotti per un valore di 800.000 euro.

Quello che non dicono sulla legge di Pareto

In molti si soffermano solo sugli aspetti più noti della legge di Pareto 80-20, ma non sono a conoscenza della parte successiva dell’enunciato. Infatti, il principio di Pareto afferma anche che nel rapporto tra due entità il 50% di una soddisfa il 95% dell’altra. Cosa significa?

Torniamo al mondo delle vendite e alla nostra azienda composta da 100 clienti. Riprendendo quest’ultimo aspetto della teoria di Pareto possiamo affermare che il 50% dei clienti genera il 95% del fatturato totale, ovvero 50 clienti sono in grado di generare 950.000 euro di fatturato per l’impresa. A rigor di logica, i restanti 50 garantiscono appena 50.000 euro.

Molti pseudo guru del marketing equiparano la legge di Pareto alla filosofia del design less is more. In sostanza, il loro consiglio sarebbe di lasciar perdere i 50 clienti improduttivi per concentrarsi sul restante. È davvero così semplice la soluzione?

La risposta è ovviamente “no”. Quei 50 clienti richiedono per l’azienda lo stesso dispendio di risorse della metà più produttiva. Per gestire il rapporto con loro invierai mail, farai lunghe telefonate e dedicherai anche loro del tempo per incontrarli di persona. Questo investimento di tempo e lavoro non può certamente andare vano. Il compito di un buon manager e del suo team di venditori è, prima di prendere qualunque decisione, comprendere il potenziale di acquisto dei propri clienti.

Proviamo per un attimo a guardare le cose da un’altra prospettiva. I 50 clienti corrispondono alla metà del nostro pacchetto clienti. In un momento di crisi, ad esempio, avere un pacchetto più ampio potrebbe far la differenza, anche solo per il fatto di riuscire a togliere alla concorrenza dei potenziali clienti. Inoltre, anche quei 50 clienti poco produttivi potrebbero avviare un circolo virtuoso: attraverso il buon e vecchio passaparola potrebbero portare in azienda nuovi clienti con potenziali d’acquisto molto più importanti.

Un esempio pratico

Proviamo ad osservare nella pratica questo concetto osservando uno dei case history più celebri, ovvero l’Apple. I prodotti con la mela sono un brand capace di generare alti fatturati in tutto il mondo, ma quali sono le fonti principali dei suoi profitti?

I ricavi della casa di Cupertino sono rappresentati per il 40% dalla vendita di computer, per il 20% da iPod, per un altro 20% da iPhone ed infine da un 20% da “altro”. Quest’ultima voce rappresenta tutti quelli articoli accessori che vanno dalle cuffie alle app presenti sull’Apple Store.

Dati alla mano la somma delle vendite di computer, iPod e iPhone costituisce l’80% del fatturato del colosso informatico. In termini quantitativi però gli accessori, che generano appena il 20% del fatturato, sono i prodotti più acquistati. Quindi tirando le somme il nucleo importante dei proventi di Apple proviene dalla vendita di un numero limitato di articoli ad alto costo. Ed ecco qui che la legge di Pareto 80-20 ritorna.

Tuttavia, va sottolineato come senza quel 20% i prodotti di Apple non sarebbero gli stessi. Sarà pur vero che per realizzare il valore di un singolo iPhone bisogna vendere decine di applicazioni sull’Apple store, ma senza le celebri app il melafonino non avrebbe probabilmente avuto tanto successo sul mercato.

Come applicare la legge di Pareto?

Il caso dell’Apple ci dimostra sostanzialmente due cose: la veridicità della legge di Pareto e al tempo stesso quanto sia fondamentale attuare una precisa strategia di vendita coinvolgendo anche quella parte meno produttiva del pacchetto clienti. Come già accennato precedentemente, prima di qualunque decisione è necessario comprendere il potenziale d’acquisto.

Esiste tutta una serie di strumenti che mettendo in correlazione fatturato e potenziale forniscono una mappatura dei clienti. Attraverso quest’analisi sarà possibile comprendere su quali clienti svolgere un lavoro di presidio e difesa e dove puntare su uno sviluppo in termini di volumi e cross selling. Grazie allo studio delle diverse variabili potrai prendere, se necessarie, anche delle decisioni per una gestione più razionale.

Per capire al meglio come applicare la legge di Pareto è necessario rivolgersi a dei professionisti. Overtalent Consulting, società specializzata nella formazione di manager e venditori, ti offre una serie di corsi studiati ad hoc sulle tue esigenze e quelle del tuo team: imparerai a mettere in pratica le strategie di gestione e vendita più efficaci. Insomma, con noi i principi di Pareto non avranno più alcun segreto.