Cosa sono e come gestire le Vendite Complesse

Uno degli errori più comuni per chi si affaccia per la prima volta sul mondo delle vendite è pensare che i protagonisti di una transazione commerciale siano esclusivamente due, ovvero il venditore e l’acquirente. Se tale affermazione può essere in parte vera per quanto riguarda i processi di vendita destinati ai consumatori finali, non possiamo dire lo stesso in merito al settore del B2B. In questo caso le dinamiche sono molto, ma molto più complesse. Non a caso parliamo di vendite complesse. Che cosa sono?

Una definizione di vendite complesse

Sul finire degli anni ’80, il professore universitario e consulente aziendale Neil Rackham scrisse un volume dal titolo “Account strategy for Mayor Sales”. In quegli anni l’imperativo dei rampanti venditori della Reaganeconomics e del neoliberismo sfrenato, era “vendere a tutti i costi” e soprattutto “nel minor tempo possibile”.

Rackham, che aveva alle spalle una notevole esperienza di trattative commerciali condotte con successo, ribaltò completamente la prospettiva della vendita di beni e servizi alle aziende. Infatti, l’autore suddivise le vendite in due grandi categorie: le vendite semplici e le vendite complesse.

Le prime riguardano la vendita di beni di consumo che tendenzialmente possono essere concluse in un semplice incontro con un solo interlocutore. Immaginiamo la vendita di commodities o di prodotti privi di qualsiasi complessità tecnica.

Le vendite complesse invece contemplano beni o servizi le cui contrattazioni necessitano di un arco temporale molto più lungo, che si può prolungare anche per alcuni mesi o addirittura uno o due anni. Questo accade perché nel processo decisionale verranno coinvolte più figure della stessa azienda, con diversi ruoli e funzioni nel processo di acquisto.

Tra le vendite complesse un esempio pratico potrebbe essere quello di un’azienda di componenti elettronici in trattativa con un produttore di automobili: affinché il potenziale acquirente proceda all’acquisto dei beni e servizi proposti, il team commerciale dovrà convincere il responsabile acquisti ed il responsabile tecnico, l’ICT manager, (ICT: Information and Communication Technologies) i project manager, i responsabili tempi e metodi e magari anche staff finanziario per chiarire tutti gli aspetti finanziari dell’operazione.

Insomma, un team commerciale che si appresta ad affrontare delle vendite complesse dovrà pianificare una strategia tanto mirata quanto dettagliata e dovrà sfoderare sul campo le migliori abilità a sua disposizione.

Come gestire una vendita complessa?

Il punto di partenza per attuare una strategia efficace nelle vendite complesse è stabilire in primis alcuni punti focali che possiamo riassumere nei seguenti punti:

• centro di ricettività: si tratta di individuare le persone all’interno dell’azienda interessata ai tuoi beni e servizi, che potranno ascoltarti, fornire informazioni e possibilmente garantire l’accesso ad altre persone chiave ;
• centro di insoddisfazione: si caratterizza per quelle persone insoddisfatte da alcuni processi all’interno dell’azienda, che potrebbero vedere la tua offerta come la giusta soluzione per risolvere i problemi od offrire nuove opportunità;
• centro di potere: è decisamente uno dei livelli più importanti su cui operare. Comprende tutte quelle persone che hanno nell’azienda un potere decisionale e possono stanziare o utilizzare i budget per gli acquisti.

Una volta definiti con precisione tutti gli attori che saranno coinvolti nelle vendite complesse è necessario stabilire quale tattica adottare per persuadere gli interlocutori a scegliere proprio la nostra offerta.

I venditori alle prime armi e non solo si concentrano troppo spesso sulle qualità e le potenzialità dei propri prodotti. C’è anche chi, quando vede che le caratteristiche del prodotto offerto non sembrino convincere il potenziale acquirente, punta tutto sullo sconto. Tutto ciò rappresenta uno dei peggiori approcci alle vendite complesse: bisogna sempre partire dalle esigenze dei nostri interlocutori. Perciò, in prima battuta è fondamentale essere dotati di ottime capacità d’ascolto.

L’importanza di un team commerciale affiatato e coordinato

Ascoltare le esigenze di un cliente, sia attivo che potenziale, significa saper offrire le giuste soluzioni. Le vendite complesse sono in linea di massima condotte da un team commerciale, il quale deve contenere il giusto mix di conoscenze tecniche, di vendita ed anche di marketing.

Il team leader sarà colui che dovrà tenere le fila della squadra coordinando adeguatamente i membri presenti e motivandoli al meglio verso il raggiungimento di un obiettivo comune. Il team si dovrà muovere in un certo senso all’unisono nei colloqui con i diversi interlocutori delle aziende interessate alla propria proposta commerciale, attraverso quelli che vengono definiti “contatti a pettine”.

«L’unione fa la forza» è probabilmente il modo di dire più azzeccato nella gestione delle vendite complesse: il team nei vari livelli aziendali su cui opererà dovrà sempre restituire un’immagine della propria azienda carica di competenze e professionalità. In fondo, anche la credibilità è uno dei motori principali per la riuscita di una vendita.

Senza dimenticare la concorrenza

Il processo che caratterizza le vendite complesse può essere definito una strategia di vendita a 360°, nel quale la concorrenza assume un valore decisamente essenziale. Come già accennato, le vendite complesse per essere portate a termine richiedono una gestazione molto lunga. Questo accade perché la decisione finale, oltre che ad un investimento importante, comporta spesso e volentieri un rinnovamento di alcune dinamiche aziendali.

Nel periodo di “limbo” prima della conclusione della trattativa, il cliente sicuramente si informerà su beni e servizi simili offerti dagli altri fornitori. Di conseguenza, è di vitale importanza conoscere i prodotti della concorrenza e in base alle caratteristiche di questi differenziare la propria offerta per presentare una soluzione più appetibile per il potenziale acquirente.

Vendite complesse e fidelizzazione

L’iter delle vendite complesse è molto articolato. Lo potremmo sintetizzare nei seguenti punti:

• individuazione delle esigenze: dopo un’analisi approfondita il team commerciale individua le esigenze del cliente e cerca di influenzarlo positivamente nei confronti dei beni e servizi offerti;
• valutazione delle alternative: data la portata dell’investimento e le implicazioni connesse il potenziale cliente si rivolge alla concorrenza alla ricerca di soluzioni migliori. Proprio per tale motivo è fondamentale l’analisi dei competitors;
• fase di dubbio: una volta convintosi che la nostra proposta commerciale sia la migliore presente sul mercato, il cliente può manifestare dubbi di natura più tecnica come, ad esempio, il prezzo o le modalità di consegna. Anche in questo caso il team commerciale non deve farsi trovare impreparato;
• fase di implementazione: le vendite complesse non si concludono con l’acquisto. Una volta andata a buon fine la negoziazione il prodotto deve dimostrare di sapere risolvere realmente i problemi del cliente.

In quest’ultima fase l’assistenza gioca un ruolo rilevante ai fini della fidelizzazione del cliente. Una presenza costante rassicura il cliente non solo nel presente, ma anche nel futuro. Infatti, il mercato ci insegna come tutto possa cambiare nel giro di poco tempo rendendo rapidamente beni e servizi obsoleti. Un cliente fidelizzato, davanti ai cambiamenti del settore e all’insorgere di nuove esigenze, si rivolgerà in prima battuta al suo fornitore di fiducia. A quel punto bisognerà esser bravi ad offrire ancora una volta una soluzione in poco tempo e certamente più vantaggiosa rispetto alla concorrenza.

Abbiamo fin qui visto quanto le tante variabili presenti nelle vendite complesse possano influenzare pesantemente la buona riuscita della negoziazione. Per far sì che la tua azienda ed il tuo team commerciale siano preparati a qualunque evenienza è bene mettersi nelle mani di consulenti esperti. Overtalent Consulting è attivo da anni nel campo della formazione di manager e venditori ed è pronta a mettere al tuo servizio una squadra di professionisti provenienti dalle migliori scuole internazionali. Con Overtalent Consulting anche le vendite complesse non avranno più segreti!